项目挑战

深圳市龙之面餐饮管理有限公司是一家专注面食领域的加盟连锁企业,由有着十多年餐饮经验,已经在珠三角成功开设数家罐罐面门店的郑先生,与吃了一次罐罐面就决心要把这道美味推广出去的投资人施小姐联合创立。秉承“弘扬传统面食文化,打造营养健康美食”的宗旨,他们决心打造一个诚意十足的罐罐面品牌,想让更多的人吃到这份美味。

 对于创建一个面馆品牌来说,确定品牌定位也需要从高端正餐、休闲快餐、小美特色等竞争对象中寻找破局点。一旦选择一个品类去竞争,也就意味着选择了一个市场去厮杀。基于对市场及品牌已有资产分析,峰尚将其定性为休闲快餐面馆品类,在这条路线上将更有机会实现品牌的发展和愿景。

但是大众对于普通的快餐似乎从来没有特殊的情结,随着社会节奏不断加快,我们知道快餐营养成分缺乏,但为了方便也会经常选择,似乎“快餐”和“应付将就”成为了等号。我们如何在消费者对快餐有着固有印象,并且在一个完全竞争性的市场突围而出?

解决方案

1.界定竞争,确立品牌核心优势

峰尚一开始就把这个品牌放在建立首个罐罐面全国性连锁品牌的宏观角度去考虑竞争态势,同时又兼顾局部市场的具体竞争形势,确保品牌成长与单店盈利两手抓。以其他“罐罐面品牌” 为核心竞争对手,确立起我们自身的品牌竞争优势;以其他种类“面/粉品牌”“饭类品牌”为次要竞争对手,确立起罐罐面品类竞争优势。

 

通过调研发现,当前罐罐面品类的竞争形势尚处于品牌竞争的萌芽期,尚未有代表性品牌出现,整体形象非常“传统”,处于野蛮生长现状,主要通过品类本身的特色赢得市场。罐罐面相对于其他“快餐”品类来说最大的价值在于“营养”,具有保健养生功效,是营养滋补的首选面食。峰尚将新品牌定位为“罐罐面年轻营养店”,一方面,在和其他“快餐品牌”竞争时,以“营养”形成我们的优势;另一方面,对当前“传统罐罐面面馆”进行对立定位,确立我们的竞争优势,抢先定位成为新生代消费者最好的选择;用“年轻、营养”去抢占定位,为品牌树立“成为年轻人心中最时尚的罐罐面品牌”的战略蓝图

 

2.一个精准有张力的品牌名

确定品牌定位,构建其品牌价值核心体系之后,应该用一个什么样的名字去承载品牌诉求也是一个重要的部分。目前餐饮行业的命名趋势,都在往人格化、互联网化、娱乐化、年轻化发展。我们定位的核心在于“新一代”,名字必然要更加符合年轻一代的喜好,使品牌与消费者得到更亲密的沟通。经过多轮的头脑风暴,最终峰尚项目组将新品牌名叫做“罐爷面舍”,一来以“爷”的身分说明自身的正宗与首家连锁的权威,而“面舍”又是年轻化的表达,两者有机结合。“面舍”直接道明行业属性;“罐爷”不仅能够突出罐罐面这一产品属性,人格化的表现更能使品牌变得生动、亲切。

 

3.一个鲜明具象的品牌个性

品牌个性是品牌形象诸要素当中最能体现其与同类品牌的差异,也是品牌DNA最直观的反应。峰尚为罐爷面舍打造个性鲜明的罐爷语录,与年轻同频,塑造“激情能量、真实责任、勇敢进取、年轻活力”的品牌个性感知。罐爷面舍凭借鲜明的个性特征吸引了众多消费者的关注,使人记忆深刻、认同与喜爱。

 

4.打造“劲”文化,树立文化强区隔

峰尚为罐爷面舍塑造无法被复制的独特的品牌文化基因,在市场上与众多竞品树立区隔。针对新生代群体“身体亚健康,精神大压力”两大痛点,峰尚提炼出罐爷面舍的“劲”文化,并提出品牌主张“好面,好汤,好干劲”,我们要让消费者身体有劲,精神来劲。塑造成一个为消费者提供年轻营养的罐罐面,让奋斗的消费者身体有劲,精神来劲的正能量休闲快餐连锁品牌。

项目成果

年中,罐爷面舍在深圳宝安开设了第一家店,开业以来,几乎天天爆满,市场业绩超出预期,并取得了消费者的一致好评。目前,在没有什么品牌宣传的情况下,已经收到了众多加盟商的合作申请,企业的加盟体系与中央厨房正在紧锣密鼓地打造中。假以时日,罐爷面舍一定会发展成为中国罐罐面品类的标杆品牌!


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