项目挑战

两年前的一天,东莞的金总找到了峰尚数字营销东莞分公司,生意受挫的他决定将个人资产全部投资餐饮。金总是一个有眼光和远见的人,也是一个很有魄力的实干家。虽然资金非常紧张,但他没有马马虎虎撑起门面开始做生意,而是找到了峰尚数字营销。要做就做品牌,做连锁,做一个有成长空间的、有生命力的企业——这是他曾经得到的教训。

听取了他的意图之后,峰尚数字营销感受到不小的压力——这个活只许成功,不许失败,真正意义的背水一战。金总的想法是做一个中式快餐连锁,快餐连锁最重要的标准化生产问题,相对来说,中式快餐蒸品解决标准化这个问题比较有优势,真功夫就是一个典型。经过调研,我们一致赞同金总做蒸品连锁的想法。确定了大致的方向之后,峰尚数字营销项目组开始了工作。


市调的数据反馈,东莞本土中式快餐连锁市场日趋饱和,新品牌想要异军突起相对比较困难。其中比较有名的品牌有:东莞起家现已成为全球最大的中式快餐连锁的“真功夫”,东莞的本土名企“添添聚源味”,“雅园蒸品”等,还有其它品牌如“鹤留山”、“蒙自源”也占据了一席之地。

市场环境不容乐观,但并不代表没有机会。首先,蒸品市场优秀的企业为我们积累了成功的经验,能让我们少走弯路。其次,金总具有一定的行业经验优势,且品牌意识强烈。第三,其选定的第一家店铺地段非常好,客流量很大,容易保证品牌的成功。重要的课题是如何用一个核心定位或者说是核心价值,在周边众多快餐连锁中跳出来?然后以定位为核心,用VI、SI支撑该核心定位,全面塑造品牌形象。


解决方案

大量的调查显示:餐饮行业排除“地段”等无法选择的因素,在所有影响因素当中,重要的还是食品的出品与味道,而食物原材料的“新鲜”与食物味道、出品质量有着直接的影响。我们选定“新鲜”作文章:1、经过“真功夫”的市场教育,消费者普遍接受了“营养还是蒸的好”的事实; 2、新鲜 = 美味,符合消费者选择快餐店的首要要求;3、“新鲜”概念的外延较大,在后续的营销方式有一定的创新空间,如上升到 “新鲜的服务”、 “新鲜的感觉”、“新鲜的心情”等等。

因为莞园蒸品立足东莞本土,经过再三的思维碰撞,我们为它创作了“就系咁新鲜”的品牌宣传口号。一来口语化、简洁、有力,易于传播;二是在发展初期,符合本地人的语言习惯;

三是给人以新鲜的、便捷的、亲切的品牌个性。有了品牌主张,就要有支撑卖点的条件,于是我们提出了“保证日日采购”,“不用冷冻食品”,“限时倒掉”等诸多支撑点,把核心价值落到实处。

项目成果

根据峰尚数字营销项目组的系统规划,再经过一系列的品牌形象包装、设计,莞园蒸品终于从看似饱和的蒸品市场杀出一条血路:开店当天便大幅盈利、排队等位现象经常出现、人手不够连金总本人也客串服务员……成为莞城区当年餐饮市场的黑马。

虽说挖掘的“新鲜”并不是一个特别精彩的卖点,但在微创新时代,这样的市场诉求对消费者却简单、有力、实在!传奇仍在续写,现在加盟发展的时宜已提到日程,我们有理由相信,莞园蒸品这匹黑马终有一天会立足本土,走得更远。

餐饮品牌设计莞园蒸品LOGO


餐饮品牌设计视觉呈现


餐饮品牌策划品牌定位


餐饮品牌设计LOGO设计创意


LOGO使用规范


符号设计创意


标志单色运用


标志使用色调


品牌符号色调


标志运用规范


品牌符号运用效果


外延物料运用


产品运用效果


外延物品运用效果


品牌形象宣传


宣传海报


宣传广告图


广告宣传彩页

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